|
بررسی ارتباط مولفه‌های موثر بر تصویر ذهنی در راستای برندینگ فضاهای خرید (نمونه موردی: 15 مرکز خرید منتخب تبریز)
|
| نازنین فرهودیان1، اکبر عبداله‌زاده طرف*2، آرش ثقفی اصل3، مرتضی میرغلامی4 |
1- دانشجوی دکتری طراحی شهری، گروه شهرسازی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
2- استادیار گروه شهرسازی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران ، taraffarat@yahoo.com
3- استادیار گروه شهرسازی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
4- دانشیار دانشکده معماری و شهرسازی، دانشگاه هنر اسلامی، تبریز، ایران |
|
|
چکیده: (119 مشاهده) |
اهداف و زمینه‌ها: بهره‌گیری از استراتژی برندینگ شهری، نیاز اساسی شهرها جهت بقا در اقتصاد جهانی تلقی می‌شود. به این منظور، ساخت و مدیریت تصویر شهر ضروری است زیرا به‌واسطه ادراک و تصویر است که اقدام و عمل شکل می‌گیرد. با پذیرش اینکه یکی از تکنیک‌های برندینگ شهری ساخت فضاهای خرید است، هدف از این پژوهش بررسی ارتباط میان «تصویر ذهنی» با مولفه‌های تاثیر‌گذار بر آن در قالب نمونه موردی شامل 15 مرکز خرید شهر تبریز تعیین گردید.
روش‌شناسی: پژوهش حاضر با روش میدانی و از نوع تحلیل اکتشافی در سال 1401در جامعه آماری شهروندان تبریز انجام شد. با انجام مطالعات اسنادی در حوزه برندینگ شهری مولفه‌های سازنده شناسایی و در قالب مدلی پنج‌عاملی تدوین گردید. آزمون روابط بین متغیرها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری با کمترین مربعات جزئی انجام شد و با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS3 تجزیه‌و‌تحلیل گردید.
یافته‌ها: در سطح معنیداری 0.01، «کیفیت ادراکی» و «آگاهی» بر «تصویر ذهنی» ایجاد شده از مرکز خرید و در سطح معنیداری 0.05، «ویژگیهای فردی» بر «تصویر ذهنی» تاثیر مستقیم دارد. همین‌طور در سطح معنیداری 0.01، «تصویر ذهنی» بر «وفاداری» تاثیر مستقیم دارد. 73.8 درصد اثر کل متغیر «کیفیت ادراکی»، 43.3 درصد «ویژگیهای فردی»، 32.1 درصد «آگاهی» روی «وفاداری» از طریق متغیر میانجی «تصویر ذهنی» تبیین می‌شود.
نتیجه‌گیری: «تصویر ذهنی» به‌عنوان مرکز ثقل برندینگ شهری تحت‌تاثیر مستقیم سه مولفه «کیفیت ادراکی»، «ویژگیهای فردی»، «آگاهی» است و در این میان «کیفیت ادراکی» تاثیرگذارترین مولفه محسوب می‌شود. «وفاداری» به‌عنوان هدف نهایی برندینگ ارتباط مستقیمی با مولفه‌های سه‌گانه ندارد و اثرگذاری بر روی آن با واسطه‌گری «تصویر ذهنی» میسر می‌گردد. بنابراین کاربست اقدامات طراحانه به‌منظور ارتقا «کیفیت ادراکی» سبب شکل‌گیری «تصویر ذهنی» قدرتمند از فضاهای خرید شده که به نوبه خود «وفاداری» را در پی دارد و زمینه‌های برندینگ چنین فضاهایی را فراهم می‌سازد. |
|
| واژه‌های کلیدی: تصویر ذهنی، برندینگ شهری، فضای خرید، کیفیت ادراکی، تبریز |
|
|
متن کامل [PDF 877 kb]
(24 دریافت)
|
نوع مقاله: پژوهشی اصیل |
موضوع مقاله:
برنامه‌ریزی شهری
دریافت: 1401/7/5 | پذیرش: 1401/9/1 | انتشار: 1401/9/22
|
|
|
|
|
|
|
| ارسال پیام به نویسنده مسئول |
|
|
|
| ارسال نظر درباره این مقاله |
|
|
|
