|
مولفه‌های موثر بر تصویر ذهنی در راستای برندینگ فضاهای خرید در شهر تبریز
|
| نازنین فرهودیان1، اکبر عبداله‌زاده طرف*1، آرش ثقفی اصل1، مرتضی میرغلامی2 |
1- گروه شهرسازی، دانشکده معماری و هنر، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
2- گروه شهرسازی، دانشکده معماری و شهرسازی، دانشگاه هنر اسلامی، تبریز، ایران |
|
|
چکیده: (422 مشاهده) |
اهداف: بهره‌گیری از استراتژی برندینگ شهری، نیاز اساسی شهرها جهت بقا در اقتصاد جهانی تلقی می‌شود. به این منظور، ساخت و مدیریت تصویر شهر ضروری است زیرا به‌واسطه ادراک و تصویر است که اقدام و عمل شکل می‌گیرد. با پذیرش اینکه یکی از تکنیک‌های برندینگ شهری ساخت فضاهای خرید است، هدف از این پژوهش بررسی ارتباط میان «تصویر ذهنی» با مولفه‌های تاثیر‌گذار بر آن در قالب نمونه موردی شامل ۱۵ مرکز خرید شهر تبریز تعیین گردید.
روش‌شناسی: پژوهش حاضر با روش میدانی و از نوع تحلیل اکتشافی در سال ۱۴۰۱ در جامعه آماری شهروندان تبریز انجام شد. با انجام مطالعات اسنادی در حوزه برندینگ شهری مولفه‌های سازنده شناسایی و در قالب مدلی پنج‌عاملی تدوین گردید. آزمون روابط بین متغیرها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری با کمترین مربعات جزیی انجام شد و با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS۳ تجزیه و تحلیل گردید.
یافته‌ها: در سطح معنی‌داری ۰.۰۱، «کیفیت ادراکی» و «آگاهی» بر «تصویر ذهنی» ایجادشده از مرکز خرید و در سطح معنی‌داری ۰.۰۵، «ویژگی‌های فردی» بر «تصویر ذهنی» تاثیر مستقیم دارد. همین‌طور در سطح معنی‌داری ۰.۰۱، «تصویر ذهنی» بر «وفاداری» تاثیر مستقیم دارد. ۷۳.۸% اثر کل متغیر «کیفیت ادراکی»، ۴۳.۳% «ویژگی‌های فردی»، ۳۲.۱% «آگاهی» روی «وفاداری» از طریق متغیر میانجی «تصویر ذهنی» تبیین می‌شود.
نتیجه‌گیری: «تصویر ذهنی» به‌عنوان مرکز ثقل برندینگ شهری تحت‌تاثیر مستقیم سه مولفه «کیفیت ادراکی»، «ویژگی‌های فردی»، «آگاهی» است و در این میان «کیفیت ادراکی» تاثیرگذارترین مولفه محسوب می‌شود. «وفاداری» به‌عنوان هدف نهایی برندینگ ارتباط مستقیمی با مولفه‌های سه‌گانه ندارد و اثرگذاری بر روی آن با واسطه‌گری «تصویر ذهنی» میسر می‌گردد. بنابراین کاربست اقدامات طراحانه به‌منظور ارتقای «کیفیت ادراکی» سبب شکل‌گیری «تصویر ذهنی» قدرتمند از فضاهای خریدشده که به نوبه خود «وفاداری» را در پی دارد و زمینه‌های برندینگ چنین فضاهایی را فراهم می‌سازد.
|
|
| واژه‌های کلیدی: تصویر ذهنی، برندینگ شهری، فضای خرید، کیفیت ادراکی، تبریز |
|
|
متن کامل [PDF 898 kb]
(174 دریافت)
|
نوع مقاله: پژوهشی اصیل |
موضوع مقاله:
برنامه‌ریزی شهری
دریافت: 1401/7/5 | پذیرش: 1401/9/1 | انتشار: 1401/9/22
|
| * نشانی نویسنده مسئول: تبریز-پاسداران- دانشگاه آزاد اسلامی |
|
|
|
|
|
|
| ارسال نظر درباره این مقاله |
|
|
|
